الرائد مكان الفتاة الأمريكية في مركز روكفلر في مدينة نيويورك يشعر بالتجمد في الوقت المناسب.

الهواء رائحة طفيفة من الفانيليا. تندفع الفتيات الصغيرات بين معروضات الدمية ويمسكن بقمصان صغيرة وأحذية مطرزة. تحت الثريات المتلألئة، توجد العلامة التجارية الصناديق الحمراء الشهيرة أرفف خطية بدقة تشبه المتحف. تنطلق مجففات الشعر في صالون الدمى، وفي الطابق السفلي، تهبط الكعك الوردي المتجمد على طاولات المقهى قبل أن تجلس الدمى في وضع مستقيم على مقاعدها المرتفعة المصغرة.

قال: “إنه شعور خالد”. جيمي سيجيلمان‎الرأس العالمي للدمى ل ماتيل، الشركة الأم للعلامة التجارية.

ومع ذلك، خلف الكواليس، لم تعد تجارة دمى American Girl كما كانت من قبل.

مثل الفتاة الأمريكية تبلغ الأربعين من عمرها، تتنقل العلامة التجارية أكثر التحديات الحديثة: المنافسة الرقمية، وأنماط اللعب المتغيرة، وقاعدة العملاء المتقدمة في السن، والأكثر وعيًا بالتكلفة.

وقالت “إن الذكرى السنوية تمر بلحظة محفوفة بالمخاطر بالنسبة لأمريكان جيرل وصناعة الدمى بأكملها”. خايمي كاتز، المحلل الذي يغطي شركة Mattel لـ مورنينغستار. “الأطفال أكثر استخدامًا للتقنية الرقمية في اللعب، وقد عانت العلامة التجارية (American Girl)”.

منذ حوالي عقد من الزمن، في ذروتها، كانت American Girl تسجل أكثر من 600 مليون دولار في المبيعات السنوية. وبحلول عام 2023، انخفضت المبيعات السنوية إلى ما يقرب من 200 مليون دولار، أي ثلث المستويات السابقة فقط.

في حين تقلصت شركة American Girl بشكل كبير منذ منتصف عام 2010، فقد سجلت العلامة التجارية مؤخرًا خمسة أرباع متتالية من المبيعات. نمو المبيعات – أحد الشركات القليلة ذات الأداء الثابت داخل محفظة شركة Mattel.

وقال كاتز لشبكة CNBC: “إن النمو من قاعدة انخفضت بأكثر من 60% لا يعني عودة العلامة التجارية. بل يعني أنها تستقر”.

ذكرت شركة ماتيل في وقت سابق من هذا الشهر مبيعات الربع الرابع 1.77 مليار دولار، وهو ما يقل عن توقعات وول ستريت بعد أن جاء الطلب في العطلة أقل من المتوقع وأدى التخفيض الكبير إلى التأثير على الهوامش. وبالمثل، انخفضت ربحية السهم، وأصدرت شركة ماتيل توقعات الربح أقل من المتوقع لعام 2026.

وانخفضت أسهم شركة Mattel بنسبة 19% تقريبًا منذ تقرير 10 فبراير وانخفضت بنحو 20% خلال العام الماضي. سيتي و جي بي مورغان خفضت الأسهم بعد النتائج أيضا.

وقال كاتز “الناس يراقبون ماتيل هذا العام… ينتظرون بفارغ الصبر لأنهم ينفقون الكثير ويبدو من غير المرجح أن يحققوا أرباحا كبيرة.”

حتى قبل جائحة مرض فيروس كورونا أجبرت American Girl على تقليل حجمها بصمة البيع بالتجزئة من حوالي 15 متجرًا في عام 2019 إلى سبعة مواقع في الولايات المتحدة اليوم، واجهت العلامة التجارية منافسة متزايدة من البدائل منخفضة السعر في تجار التجزئة الكبار مثل الهدف خط “جيلنا”..

تبدأ الفتاة الأمريكية التقليدية مقاس 18 بوصة عادةً بـ 135 دولارًا، باستثناء الملحقات التي يمكن أن تصل تكلفتها إلى 250 دولارًا أمريكيًا سرير بطابقين أو 275 دولارًا أمريكيًا مقابل أ طراد الشاطئ.

وقالت لورا تريتر، المشاركة في استضافة البرنامج، إن السعر المتميز كان بمثابة إشارة للعديد من الآباء إلى علامة الجودة والهيبة. المرأة الأمريكية الفتاة بودكاست. ولكن في بيئة واعية للتضخمقال كاتز: لقد أدى ذلك إلى تضييق قاعدة العملاء.

وقال كاتز: “الآباء أكثر انتقائية بشأن الإنفاق التقديري في الوقت الحالي”. “تبدو نقطة السعر هذه (بالنسبة لدمية American Girl) باهظة الثمن بالنسبة للعديد من الأسر.”

في جميع أنحاء صناعة الألعاب، تحب الشركات، بما في ذلك المنافسون، هاسبرو، يتصارعون مع كيفية جذب الأطفال للاهتمام بهم منتجات، لا سيما في ظل الإنفاق الاستهلاكي غير المتكافئ، وفي الآونة الأخيرة، عدم اليقين التجاري.

وقال سيجيلمان لشبكة CNBC: “هناك الكثير من الأشياء اليوم التي قد يغري الطفل باللعب بها”. “هناك أيضًا المزيد من المنافسة اليوم، وقد رأينا في الماضي أن التعريفات الجمركية يمكن أن يكون لها تأثير على سوق الألعاب، لكننا نتكيف”.

بالنسبة للعديد من الأطفال، انتقل اللعب نحو الأجهزة اللوحية واشتراكات الألعاب وغيرها فيديو قصير الشكل.

وقال كاتز: “لقد تغير تعريف” اللعبة “. “آي باد أو نينتندو سويتش يتنافس مباشرة مع دمية. هناك ببساطة المزيد من المطالبات على نفس الدولار التقديري.”

بشكل عام، واجهت فئات الدمى ومرحلة ما قبل المدرسة من شركة ماتيل انخفاضات مطردة خلال الأرباع الثلاثة الأخيرة، حتى بعد تأثير الهالة في عام 2023. فيلم “باربي”.. وانخفضت مبيعات الدمى العالمية بنسبة 7% في الربع الأخير، في حين انخفض قطاع الرضع والأطفال الصغار ومرحلة ما قبل المدرسة بنسبة 17%.

حفزت المبيعات المتعثرة للعلامة التجارية American Girl و Mattel’s Fisher Price المستثمر الناشط بارينغتون كابيتال في عام 2024 لدفع الشركة إلى تبسيط محفظتها وتحسين العائدات، وتعويم إمكانية ذلك بيع قبالة العلامات التجارية.

قال كاتز: “لا تمثل American Girl جزءًا كبيرًا من الملف المالي الإجمالي لشركة Mattel”. “ومع ذلك، بالنسبة للمستثمرين، فإن السؤال ليس ما إذا كانت العلامة التجارية محبوبة أم لا. بل ما إذا كانت ضرورية من الناحية الاستراتيجية. لقد كان ذلك عائقًا أمام الأرباح”.

داخل متجر مركز روكفلر، تبدو الرياح المعاكسة للصناعة بعيدة.

في زيارة حديثة، وقفت ليزا كاندوسكي تحدق في مولي ماكنتاير – حقبة الحرب العالمية الثانية بطلة مزينة بنظارات مستديرة ذات إطار سلكي، وسترة زرقاء داكنة وضفائر مربوطة بأشرطة حمراء – تمامًا مثل الدمية التي قالت كاندوسكي إن جدتها وضعتها تحت شجرة عيد الميلاد في عام 1990.

وقالت كاندوسكي، البالغة من العمر 40 عاماً، لشبكة CNBC، وعيناها ضبابيتان: “إنها ليست مجرد دمية”. “لقد أدركت نوعًا ما تأثير مولي عليّ عندما كنت طفلاً. لقد علمتني أنه يمكنك أن تكون شجاعًا حتى عندما كان العالم مخيفًا، وأنه يمكنك “القيام بدورك” حتى عندما كنت صغيرًا. لقد شكلت هويتي”.

لقد حددت هذه الكيمياء العاطفية الفتاة الأمريكية منذ أن عطلت صناعة الدمى فيها 1986. في ذلك الوقت، كان السوق يهيمن عليه أي منهما دمى الموضة تعكس مرحلة البلوغ أو دمى الأطفال للتدرب على الأمومة.

جاءت شخصيات American Girl الست الأصلية – سامانثا، وكيرستن، ومولي، وفيليسيتي، وآدي، وجوزيفينا – مع كتب تتناول موضوعات نادرًا ما يتم تدريسها للأطفال الصغار مثل عمالة الأطفال أو العنصرية، وتم التعامل مع جميع الدمى الطفولة نفسها كمرحلة تكوينية.

وقالت تريتر من بودكاست American Girl Women: “تظل American Girl بمثابة البوصلة الأخلاقية للكثيرين منا”. “أحب أن الفتيات اليوم ما زلن يتلقين رسائل إيجابية حول الشمولية والصداقة والمرور بالتغيرات الصعبة.”

بمرور الوقت، توسعت American Girl إلى النشر والأفلام والتجزئة الوجهة مع تنويع شخصياتها، كما هو الحال مع 2026 “فتاة العام” راكيل رييس، دي جي ثنائية العرق ومنقذة حيوانات تساعد في إدارة متجر باليتا الخاص بعائلتها في مدينة كانساس سيتي.

وقالت جوستين أورلوفسكي شنيتزلر، عالمة الفولكلور ومؤلفة كتاب “إن الجدية الغريبة للعلامة التجارية أصبحت عامل تمييز وعززت ولاء الأجيال”.مختارات فتاة أمريكية: العثور على أنفسنا في عالم الشركة اللطيف“.

لا تنظر إلى أبعد من مستشفى الدمى حيث يقوم “الأطباء” ذوو الملابس البيضاء بفرز المرضى، وتركيب الكراسي المتحركة، وإجراء فحوصات العين، وتطبيق قوالب مصغرة لأصحاب الدمى من جميع الأعمار.

وقال أورلوفسكي شنيتزلر: “لهذا السبب يعود الناس”. “أنت لا تشتري البلاستيك والقماش فحسب. بل أنت تعيد النظر في نسخة من نفسك.”

وعلى الرغم من بقاء الدمى محفوظ في براءة الطفولة، يستمر أصحابها الأصليون، الذين كبروا الآن، في العودة إلى American Girl من خلال البودكاست, الميماتوالكوسبلاي وخيال المعجبين.

يقوم البعض بتمرير دمىهم إلى أطفالهم. ويشتري آخرون منتجات جديدة لأنفسهم.

قال أورلوفسكي شنيتزلر: “هناك شيء قوي في إعطاء ابنتك الدمية التي كنت تنام بجانبها ذات يوم”. “من المريح أيضًا العودة إلى أيام شبابك مع دميتك الخاصة.”

وتكافح شركة ماتيل لتحويل هذا الحنين إلى نمو أوسع في المبيعات.

ما يسمى المستهلكين “الأطفال”. — أصبح البالغون الذين يشترون الألعاب لأنفسهم — أ الديموغرافية المرغوبة. بواسطة أواخر عام 2024، تجاوز الإنفاق على الألعاب للبالغين الذين تبلغ أعمارهم 18 عامًا أو أكثر نظيره للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 3 إلى 5 سنوات، وفقًا لشركة أبحاث السوق. حوالي. استمرت هذه المجموعة في قيادة الصناعة النمو في عام 2025.

سعت شركة Mattel بشكل متزايد إلى تحقيق الدخل من ملكيتها الفكرية من خلال النشر، المقتنيات, ترفيه والمنصات الرقمية. في المقابلات والمكالمات مع المستثمرين، الرئيس التنفيذي لشركة ماتيل ينون كروس قال إن ألعاب الهاتف المحمول والمنصات التفاعلية تعد مجالات واعدة بشكل خاص.

ومع ذلك، قال كاتز: “يجب أن يُترجم الحنين إلى نمو دائم في الإيرادات والمبيعات”. إن الاعتماد بشدة على هواة جمع الأعمال البالغين، قد يعرض العلامة التجارية لخطر “الشيخوخة جنبًا إلى جنب مع جمهورها الأصلي”. إن التركيز بشدة على الاتجاهات الرقمية قد يؤدي إلى “خطر إضعاف ما جعلها مميزة”.

وكان المنافسون يفعلون نفس الشيء. على سبيل المثال، ليغو يستمر في إطلاق المزيد مجموعات بناء الطوب تستهدف البالغين مثل زهور, فن ومقتنيات مستوحاة من الثقافة الشعبية الألفية المفضلة مثل المسلسل التلفزيوني الذي حقق نجاحًا كبيرًا في التسعينيات “أصدقاء“.

وقال سيغيلمان إنه بالنسبة إلى American Girl، فإن الذكرى الأربعين لتأسيسها توفر نقطة انعطاف طبيعية لتحقيق التوازن بين معجبي الأطفال والبالغين.

يتم إطلاق فتاة أمريكية إصدارات حديثة من أحرفها الستة الأصلية وإصدار أول كتاب لها للكبار، يتمحور حول سامانثا باركينغتون وتقع أحداثها خلال فترة البلوغ في عشرينيات القرن الماضي.

وفي الوقت نفسه، تعمل العلامة التجارية على إبقاء الجيل القادم منخرطًا من خلال قصص “فتاة العام” المعاصرة والاستثمارات في المنصات الرقمية، بما في ذلك YouTube وTikTok و”عالم الفتاة الأمريكية” على روبلوكس.

قال سيجيلمان: “الحنين هو نقطة الدخول، وليس نهاية اللعبة”. “السؤال هو كيف يمكننا توسيع هذه المساواة العاطفية إلى منصات جديدة وجماهير جديدة.”