لقد أمضى قطاع المطاعم الأشهر الثمانية عشر الماضية في محاولة معرفة ذلك كيفية الوصول إلى المستهلكين في ظل اقتصاد شديد التنافسية وغير متكافئ. ماكدونالدز، والذي من المقرر أن يعلن عن الأرباح بعد الجرس يوم الأربعاء، لقد تضاعف على رسائل القيمة للعملاء عبر وجبات القيمة الإضافية والوجبات الخفيفة، والتي من المحتمل أن تساعد في تعزيز المبيعات في هذا الربع.

لكن التركيز على القيمة تسبب في بعض الأحيان في حدوث إحباطات بين أجزاء من قاعدة مشغلي السلسلة.

توالت الشركة معايير الامتياز الجديدة لمشغلي ماكدونالدز في الأول من يناير، بما في ذلك تقييم المواقع حول كيفية تقديم أسعارهم للقيمة. وقالت ماكدونالدز إن أصحابها ما زالوا قادرين على تحديد أسعارهم الخاصة، لكن المعايير مع ذلك تشكل وتحدد كيفية إدارة أصحاب الامتياز – الذين يديرون 95٪ من مطاعم ماكدونالدز – لمتاجرهم.

هناك مجموعة من المشغلين تقف ثابتة في قدرتها على تحديد الأسعار بشكل مستقل.

اعتمدت الرابطة الوطنية للمالكين، وهي مجموعة مستقلة للدفاع عن أصحاب الامتياز، ميثاق حقوق الامتياز في أغسطس ووزعته في رسالة بالبريد الإلكتروني على الأعضاء الشهر الماضي مع دخول المعايير حيز التنفيذ، وفقًا لنسخة من الرسالة التي شاهدتها CNBC.

آخر حقوق مشروع القانون هو “الحق في تحديد الأسعار دون خوف من الرجوع”، والذي ينص على أن “أصحاب الامتياز، بصفتهم مالكين/مشغلين مستقلين، لديهم الحق في تحديد أسعار القائمة لمطاعمهم بناءً على حكمهم التجاري وظروف السوق. هذا الحق موجود بغض النظر عن قرارات التسعير لأي تعاونية وطنية أو إقليمية أو محلية أو مبادرة صاحب امتياز. يجب أن يكون أصحاب الامتياز أحرارًا في إدارة استراتيجية التسعير الخاصة بهم دون خوف من التخويف أو تقليص الدعم من ماكدونالدز أو الكيانات التابعة لها.”

كما أنه يسرد “الحق في التجديد والنقل”، مما يمنح المالكين “الحق المطلق في فرصة عادلة ومعقولة لتجديد اتفاقيات الامتياز… مع مراعاة معايير الموافقة الموضوعية والمحددة بوضوح فقط”.

وفي ديسمبر/كانون الأول، أبلغت شركة ماكدونالدز المشغلين بأنها ستفعل ذلك البدء بتقييم القيمة كجزء من تحديثاتها لمعايير الامتياز. قد يؤدي استمرار عدم الامتثال إلى فرض عقوبات أو حتى إنهاء الخدمة.

في ذلك الوقت، قالت الشركة إن معاييرها الجديدة ستوفر “مزيدًا من الوضوح … لضمان أن كل مطعم يقدم قيمة متسقة وموثوقة عبر تجربة العملاء الكاملة”، وفقًا لمذكرة استعرضتها CNBC.

في بيان لها، قالت ماكدونالدز لـ CNBC إن نموذج الأعمال يخلق الفرصة لرواد الأعمال للعمل “لأنفسهم، ولكن ليس بمفردهم أبدًا”، مضيفة: “باعتبارنا صاحب الامتياز، لدينا مسؤولية حماية قوة وسلامة العلامة التجارية والتأكد من أن كل مالك/مشغل يلتزم بالمعايير التي تجعل ماكدونالدز ناجحة للغاية، لصالح الجميع. وهذا يشمل الظهور للعملاء ذوي القيمة الكبيرة – وهو توقع أساسي يفهمه غالبية أصحاب الامتياز لدينا ويقدمونه بكل فخر.”

شعر بعض المشغلين بالغضب من التغييرات التي طرأت على أبحاث وول ستريت الأخيرة. وفي استطلاع من جزأين شمل 20 من مشغلي ماكدونالدز صدر الشهر الماضي، كتبت كالينوفسكي لأبحاث حقوق الامتياز أنها سألت جهات الاتصال الخاصة بأصحاب الامتياز عما إذا كانوا يؤيدون التغييرات في معايير الامتياز الوطنية. للسياق، قالت ماكدونالدز أن لديها حوالي 2000 مالك/مشغل في نظام الامتياز الأمريكي.

“كما اتضح، قال كل واحد من أصحاب الامتياز الذين ردوا على هذا السؤال “لا”. كتب كالينوفسكي: “هذه هي المرة الأولى منذ أكثر من 20 عامًا من تاريخ استبياننا الخاص بامتياز ماكدونالدز، حيث قدم جميع المشاركين في سؤال نعم أو لا نفس الإجابة بالضبط”.

كما طلب كالينوفسكي من المشغلين قياس علاقتهم مع فرع شركة ماكدونالدز على مقياس من 1 إلى 5، حيث يشير 1 إلى الفقراء و5 إلى الممتاز. وقال الاستطلاع إن متوسط ​​الاستجابة التي تم تلقيها كان 1.37، وهو “تراجع ملحوظ جدًا عن متوسط ​​الاستجابة في أكتوبر 2025 البالغ 1.71”.

ليست هذه هي المرة الأولى التي يتصادم فيها بعض المشغلين وماكدونالدز. ظهرت التوترات في السنوات الأخيرة على مدى أ نظام تصنيف المطاعم الذي دخل حيز التنفيذ والتغييرات التي تم إجراؤها على كيفية عمل المطعم يتم تجديد الاتفاقيات.

ومع ذلك، كان سهم ماكدونالدز واحدًا من أفضل الأسهم أداءً في عام سيء بالنسبة لقطاع المطاعم في عام 2025، حيث ارتفع بنسبة 5٪.

كما قام المشاركون في كالينوفسكي بتقييم توقعات أعمالهم للأشهر الستة المقبلة على مقياس من 1 إلى 5، حيث يشير 1 إلى ضعيف و5 إلى ممتاز. وكان متوسط ​​الاستجابة 2.58، وهو الأفضل في الأرباع الـ11. الربع الأخير، الرئيس التنفيذي كريس كيمبكزينسكي وقال إنه من المقرر أن يكون التدفق النقدي للعام بأكمله قويًا بالنسبة للمشغلين في نفس الوقت الذي يتم فيه إجراء استثمارات القيمة.

وكتب كالينوفسكي: “على مدار الربع، يبدو أن ماكدونالدز تقوم بعمل عام أفضل لتعزيز القيمة لمستهلكي الخدمة السريعة، أو على الأقل تقوم بذلك بشكل أفضل بشكل ملحوظ من بعض مفاهيم البرجر الكبيرة الأخرى ذات الخدمة السريعة”.

وبالمثل، قامت الشركة الزميلة BTIG مؤخرًا بترقية السهم.

وكتبت BTIG: “نتوقع أن يؤدي التغيير في استراتيجية القيمة والتصور إلى نمو أرباح الشركة الأكثر أهمية منذ عام 2023”.

إقرأ المزيد