Big Food ينحف.

في الوقت الذي يقاوم فيه المستهلكون والمنظمون الأطعمة فائقة المعالجة، قامت الشركات التي تصنعها بتقسيم أو تصفية العلامات التجارية الشهيرة. العام الماضي، يونيليفر انفصلت عن أعمالها في مجال الآيس كريم شركة ماغنوم للآيس كريم. كرافت هاينز يستعد ل انفصل في وقت لاحق من هذا العام، مما أدى إلى التراجع عن جزء كبير من عملية الاندماج التي تمت قبل أكثر من عقد من الزمن بين شركة بيركشاير هاثاواي التابعة لوارن بافيت وشركة الأسهم الخاصة 3G Capital. و أنيق الدكتور الفلفل تخطط مماثلة ينقسم بعد أن تنتهي من استحواذها على JDE Peet’s.

في عام 2024، جاء ما يقرب من نصف أنشطة الاندماج والاستحواذ في صناعة المنتجات الاستهلاكية من عمليات تصفية، وفقًا لشركة باين الاستشارية. على مدى السنوات الثلاث المقبلة، يقوم 42% من المديرين التنفيذيين لعمليات الاندماج والاستحواذ في صناعة المنتجات الاستهلاكية بإعداد أصول للبيع، مسح باين وجد.

وبطبيعة الحال، لا يقتصر هذا الاتجاه على صناعة السلع الاستهلاكية المعبأة فقط. وقد سعت شركات صناعية مثل جنرال إلكتريك وهانيويل إلى تفكيك نفسها في السنوات الأخيرة. إنه يحدث أيضًا في وسائل الإعلام القديمة؛ كومكاست انفصلت العديد من أصول الكابلات الخاصة بها إلى مالك CNBC المنحدر، بينما تخطط شركة Warner Bros. Discovery للقيام بذلك تدور خارج شبكات الكابل الخاصة بها في وقت لاحق من هذا العام نتفليكس تستحوذ على قسم البث والاستوديوهات.

وقالت إميلي فيلدمان، الأستاذة في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا: “في العديد من المجالات التي نشهد فيها هذا النوع من النشاط، هناك العديد من الضغوط التنافسية الشديدة للغاية التي تجعل العمل أكثر صعوبة”.

يأتي الضغط على شركات الأغذية والمشروبات المعبأة من انخفاض الطلب، مما أدى إلى تقلص حجم العديد من منتجاتها. ومن أجل تغيير أعمالهم واستعادة المستثمرين، فإنهم يعتمدون على التخلص من العلامات التجارية ذات الأداء الضعيف.

سيقدم شهر فبراير تقارير الأرباح ربع السنوية والعروض التقديمية في مؤتمر CAGNY السنوي، مما يوفر للمستثمرين المزيد من الفرص للاستماع إلى خطط المديرين التنفيذيين للأغذية لمحافظهم الاستثمارية. وتشمل الشركات التي يجب مراقبتها شركة Kraft Heinz، التي يمكنها مشاركة المزيد من التفاصيل حول تقسيمها القادم، وشركة Nestle، التي تفكر في بيع العديد من العلامات التجارية في محفظتها.

لأكثر من عقد من الزمان، كان المستهلكون يشترون عددًا أقل من منتجات البقالة من الممرات الداخلية لمتجر البقالة، بدلاً من التركيز على الممرات الخارجية التي تحتوي على المنتجات الطازجة والبروتين. وكان الوباء بمثابة الاستثناء، حيث عاد العديد من المستهلكين إلى العلامات التجارية التي عرفوها. ومع ذلك، فإن ارتفاع الأسعار و”الانكماش التضخمي” مع عودة الحياة إلى طبيعتها أدى إلى حد كبير إلى محو هذا التحول في السلوك.

وفي الآونة الأخيرة، قامت الهيئات التنظيمية، التي شجعت أجندة “لنجعل أمريكا صحية مرة أخرى” التي تبناها وزير الصحة والخدمات الإنسانية روبرت إف كينيدي جونيور، بفرض المزيد من الضغوط وتسليط الضوء بشكل أكبر على الأطعمة المصنعة. وصعود أدوية GLP-1 لمكافحة مرض السكري والسمنة، فقد بعض المستهلكين الرئيسيين لشركات الأغذية شهيتهم للوجبات الخفيفة الحلوة والمالحة التي اعتادوا تناولها.

كنسبة مئوية من الإنفاق الإجمالي، احتفظت صناعة السلع الاستهلاكية المعبأة بحصتها في السوق. لكن الشركات الكبرى تخسر عملائها لصالح العلامات التجارية الناشئة أو المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة، وفقا لبيتر هورسلي، شريك باين.

وقال هورسلي إنه في المتوسط، فإن حوالي 35% من محافظ شركات المنتجات الاستهلاكية الكبيرة تقع في فئات ذات نمو يزيد عن 7%. وعلى سبيل المقارنة، فإن أكثر من نصف العلامات التجارية الخاصة تقع في فئات عالية النمو، مثل الزبادي والمشروبات الوظيفية، وبالنسبة للعلامات التجارية المتمردة، فهي أعلى من ذلك.

بالنسبة لشركات الأغذية الكبرى، كانت النتيجة تباطؤ – أو حتى انخفاض – المبيعات، يليها انخفاض الأسهم. في بعض الحالات، يدفع المستثمرون الناشطون الشركات إلى التركيز بشكل أكبر على عروضها الأساسية والتخلص من ما يسمى بالتشتتات.

وقال راج كوناناهالي، الشريك والعضو المنتدب لشركة AlixPartners: “إنك ترى الكثير من الضغط من وجهة نظر التقييم، خاصة بالنسبة لهذه الشركات المتداولة علناً”. “إحدى الطرق لإعادة ضبط التوقعات هي التركيز بشكل أكبر على العروض الأساسية والتخلص من الشركات الأبطأ أو كثيفة رأس المال أو غير الأساسية أو التخلص منها.”

في حين أن التوسع ساعد شركات الأغذية على تطوير الحجم ودخول أسواق جديدة وزيادة مبيعاتها، إلا أنه جعل أعمالها أكثر تعقيدًا، وفقًا لكوناناهالي. عندما تصبح شركة كبيرة جدًا، يصبح من الصعب جدًا اتخاذ القرارات بسرعة أو تحديد كيفية ومكان الاستثمار مرة أخرى في العمل.

من المؤكد أن بعض عمليات تصفية الاستثمارات وتفكيك الشركات تأتي في أعقاب صفقات تبدو غير حكيمة منذ البداية. لا تنظر إلى أبعد من اندماج Keurig Green Mountain وDr Pepper Snapple Group في عام 2018 لتشكيل Keurig Dr Pepper.

“بصراحة، كانت المفاجأة لنا هي القرار الذي اتخذ في عام 2018 عندما استحوذت شركة Keurig Green Mountain على مجموعة Dr Pepper Snapple Group في صفقة بقيمة 18.7 مليار دولار لإنشاء Keurig Dr Pepper في المقام الأول”، كتب باتريك فولان ولورين ليبرمان، المحللان في باركليز، في مذكرة للعملاء في أغسطس عندما تم الإعلان عن الانفصال. “في ذلك الوقت، كان يُنظر إلى الأمر على أنه تعامل غريب ويساري للغاية مع المنطق المشكوك فيه المتمثل في الجمع بين القهوة و(المشروبات الغازية)”.

(عندما تم الإعلان عن الاندماج في عام 2018، قالت ليبرمان في مؤتمر عبر الهاتف مع المديرين التنفيذيين من الشركتين إنها لا تزال “في حيرة من أمرها” بشأن منطق الصفقة لكلا اللاعبين).

ارتفعت أسهم Keurig Dr Pepper بنسبة 37٪ منذ الاندماج. ارتفع مؤشر S&P 500 بنسبة 150٪ خلال نفس الفترة.

مثل العديد من الصناعات، مرت صناعة الأغذية المعبأة بدورات من التوسع والانكماش، وفقا لفيلدمان. على سبيل المثال، أنشأت شركة كرافت شركة للوجبات الخفيفة تضم أوريو موندليز في عام 2012، قبل ثلاث سنوات فقط من اندماجها مع هاينز.

ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، تطلب التوسع من خلال عمليات الاستحواذ تفكيرًا وتنفيذًا أكثر تعقيدًا.

وقال هورسلي من شركة باين: “إذا عدت إلى سنوات المجد التي سبقت عام 2015، فستجد أن قواعد اللعبة في المنتجات الاستهلاكية تبدو بسيطة إلى حد ما، على الأقل إذا كنت شركة عالمية”. “لقد اشتريت شركة أخرى تشبهك نسبيًا. وقمت بدمجها معًا، واستفدت من تضافر التكاليف… ومن ثم أعطاك ذلك نموًا جيدًا في صافي الربح والدخل. لكن قواعد اللعبة تغيرت.”

في عام 2015 تقريبًا، بدأت شركات ناشئة مثل Chobani أو BodyArmor في سرقة حصة السوق من العلامات التجارية القديمة. ونتيجة لذلك، كان على عمالقة الأغذية أن يصبحوا أكثر تفكيرًا فيما كانوا يستحوذون عليه وكيف يديرون محافظهم الاستثمارية، وفقًا لهورسلي.

للحصول على قصة تحذيرية، لا تنظر إلى أبعد من شركة كرافت هاينز، التي تأسست من خلال اندماج ضخم في عام 2015. كان المستثمرون في البداية يهتفون بالصفقة، لكن حماسهم تضاءل مع بدء تراجع مبيعات الشركة المندمجة في الولايات المتحدة. ثم جاء عمليات الكتابة للعديد من علاماتها التجارية الشهيرة، مثل كرافت، وأوسكار ماير، وماكسويل هاوس، وفيلفيتا، بالإضافة إلى أمر استدعاء من هيئة الأوراق المالية والبورصة يتعلق بسياساتها المحاسبية وضوابطها الداخلية.

ومع الاستفادة من الإدراك المتأخر، ألقى المحللون والمستثمرون باللوم في الكثير من الانحدار الذي شهدته شركة كرافت هاينز على الشركة الوحشية. استراتيجية خفض التكاليف المفروضة بعد الاندماج. وكانت قيادة الشركة شديدة التركيز على خفض التكاليف ولم تركز بشكل كافٍ على الاستثمار مرة أخرى في علاماتها التجارية، خاصة في الوقت الذي كانت فيه أذواق المستهلكين تتغير.

منذ أن بدأت شركة كرافت هاينز التداول كشركة واحدة، تراجعت أسهمها بنسبة 73%.

لكن لا يعتقد الجميع أن التخلص من العلامات التجارية ذات الأداء الضعيف سيفيد المساهمين.

وقال نيك مودي، المحلل في RBC Capital Markets: “إذا لم تقم بإصلاح القدرة الأساسية، فلا يهم عدد العلامات التجارية التي تبيعها أو لا تبيعها”. “إنهم لا يعالجون المشكلة الجذرية. إنه مجرد شيء يجعل المستثمرين سعداء لأنه يبدو أنهم يقومون بإحداث تغيير.”

أحد التقسيمات التي يوافق عليها مودي هو انفصال شركة Kellogg، التي انقسمت إلى شركة Kellanova التي تركز على الوجبات الخفيفة وشركة WK Kellogg التي تركز على الحبوب في عام 2023. وفي العام الماضي، استحوذت شركة Ferrero للشوكولاتة على شركة WK Kellogg مقابل 3.1 مليار دولار، في حين أنهت مارس استحواذها على Kellanova بقيمة 36 مليار دولار.

ومن وجهة نظر مودي، أدى التفكك إلى خلق قيمة أكبر للمساهمين مقارنة بالشركة المندمجة. كانت أعمال الوجبات الخفيفة عالية النمو لشركة Kellogg أكثر قابلية للتطبيق كهدف استحواذ دون إرفاق قسم الحبوب البطيء. بالإضافة إلى ذلك، فإن كلا المشترين الاستراتيجيين هما شركتان خاصتان ولا داعي للقلق بشأن مشاركة الأرباح ربع السنوية مع الجمهور.

ويأمل بعض المستثمرين في تحقيق نفس النتيجة مع شركة كرافت هاينز.

وقال بيتر جالبو، المحلل في بنك أوف أمريكا للأوراق المالية: “الرأي الذي يتبناه الكثيرون هو أن أفضل طريقة لخلق القيمة هو تقسيم الشركات والأمل في أن تتمكن من إنشاء كيلانوفا 2.0 حيث يتم الاستحواذ على كلا الكيانين في مرحلة ما، وهنا يحدث خلق القيمة”.

كرافت هاينز استأجرت ستيف كاهيلان، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Kellogg ثم Kellanova كرئيس تنفيذي لها. بمجرد انفصال الشركة، سيعمل كاهيلان كرئيس تنفيذي لشركة Global Taste Elevation، وهو الاسم النائب للعلامة التجارية ذات النمو المرتفع مثل Heinz وVelladia.

لكن الاستحواذ على أي من الشركتين الناتج عن تقسيم كرافت هاينز سيكون عملية استحواذ كبيرة جدًا، مما يجعل من غير المرجح أن يتم الاستيلاء على أي منهما، وفقًا لجالبو. ولعل عدم اليقين الناتج عن خلق القيمة من التفكك هو السبب وراء قيام بيركشاير هاثاواي، أكبر مساهم في الشركة، التحضير للتخارج من حصتها البالغة 27.5% في كرافت هاينز.

بعد مرور شهر على بداية العام الجديد، من غير المرجح أن يتباطأ اتجاه تصفية الاستثمارات.

يوم الثلاثاء، جنرال ميلز أعلن أنها تبيع علامتها التجارية Muir Glen من الطماطم العضوية للتركيز على علاماتها التجارية الأساسية. والأسبوع الماضي، ذكرت بلومبرج وأن شركة نستله تستعد لبيع وحدة المياه الخاصة بها؛ العملاق السويسري كذلك يقال النظر في التخلص من ماركة القهوة الفاخرة Blue Bottle وعلاماتها التجارية من الفيتامينات ذات الأداء الضعيف.

وإذا كانت شركات الأغذية الكبرى تقوم بأي عمليات استحواذ، فمن المرجح أن تشمل الصفقات “علامات تجارية متمردة”، وفقًا لشركة Bain. وقالت الشركة إنه على مدى السنوات الخمس الماضية، مثلت عمليات الاستحواذ التي تقل قيمتها عن 2 مليار دولار 38% من إجمالي صفقات المنتجات الاستهلاكية، ارتفاعًا من 16% في الفترة من 2014 إلى 2019. على سبيل المثال، في العام الماضي، شركة بيبسيكو اشترى البريبايوتك ماركة الصودا Poppi مقابل 1.95 مليار دولار و هيرشي اشترت شركة LesserEvil الفشار مقابل 750 مليون دولار.

وقال كوناناهالي إن الصفقات الأكبر يصعب الحصول عليها بسبب البيئة التنظيمية الحالية. قد لا يكون المشترون لاعبين استراتيجيين، ولكنهم بدلاً من ذلك شركات أسهم خاصة لديها الكثير من الأموال النقدية المتاحة. على سبيل المثال، في يناير/كانون الثاني، اشترى إل كاتيرتون حصة أغلبية في شركة Good Culture الناشئة.

لكن التجريد أو الاستحواذ المبهرج قد لا يكون الحل لمشاكل مجموعة المواد الغذائية – أو طريقة مؤكدة لرفع سعر السهم. في بعض الأحيان، يمكن لشحوم الكوع القديمة أن تعمل بشكل أفضل.

وقال كوناناهالي من شركة AlixPartners: “لمجرد أنه يبدو أن الرياح تهب في طريقك، فهذا لا يعني أنه لا يمكنك بذل بعض العمل الشاق وتغيير الأمور”.