غالبًا ما يبدأ صغيرًا.

لمسة من المخفي. أ مرطب ملون. ربما جل حواجب يتحول من المستعار إلى الشراء. بالنسبة للعديد من الرجال، مثل دانييل رانكين، ماكياج لقد تحول من شيء من المحرمات في أداة لجعلها تبدو أقل تعبًا وأكثر تجميعًا.

“أتذكر أنني كنت أفكر: “هل أفعل هذا حقًا؟”، رانكين، وكيل إعلانات يبلغ من العمر 24 عامًا من نيويورك يحب التسوق في المتاجر. سيفورا، لشبكة سي إن بي سي. “ولكن بمجرد أن جربته، أصبح الأمر طبيعيا.”

أمام مرايا الحمامات وفي غرف تبديل الملابس في صالة الألعاب الرياضية، يضيف المزيد من الرجال الآن مستحضرات التجميل إلى روتين حياتهم، حسبما قال خبراء الصناعة لشبكة CNBC. الرجال ماكياج يعد السوق الآن واحدًا من فرص النمو الأكثر ربحًا – وغير المستغلة إلى حد كبير – المتبقية في مجال التجميل، كما أن تجار التجزئة المتخصصين مثل ألتا بيوتي و سيفورا جنبًا إلى جنب مع الشركات الكبيرة مثل هدف و وول مارت الجميع يرى الفرصة.

وقالت دلفين هورفاث، أستاذة مستحضرات التجميل وتسويق العطور في معهد الموضة للتكنولوجيا: “إن جمال الرجال هو أحد الفئات الأخيرة المتبقية حيث من المحتمل أن تظل العلامات التجارية ترى إمكانات نمو سهلة من رقمين بمجرد ظهورها”.

تجاوزت مبيعات منتجات العناية بالرجال في الولايات المتحدة 7.1 مليار دولار في عام 2025، بزيادة 6.9% على أساس سنوي، وفقًا لشركة أبحاث السوق نيلسن آي كيو. وقدرت قيمة السوق العالمية بـ 61.6 مليار دولار في عام 2024 ومن المتوقع أن تتجاوز 85 مليار دولار بحلول عام 2032، مع أكبر نمو مدفوع بقطاع العناية بالبشرة، وفقًا لـ رؤى الأعمال فورتشن.

الكثير من الزخم يأتي من الجيل Z.

في الولايات المتحدة، استخدم 68% من رجال الجيل Z الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و27 عامًا منتجات العناية ببشرة الوجه في عام 2024، وهي قفزة حادة من 42% قبل عامين فقط، وفقًا لبيانات من شركة استخبارات السوق. مينتل.

وقالت ليندا دانغ، الرئيس التنفيذي لشركة سوكوشي لمتاجر مستحضرات التجميل الآسيوية ومقرها كندا: “لم يعد هذا مجالاً متخصصًا”. “يقوم الرجال بتشكيل إجراءات روتينية، تبدأ عادة بالعناية بالبشرة ثم تتوسع أكثر، ولم يعودوا مجرد شراء منتجات عشوائية. وهذا ما يجعل هذا السوق ذا قيمة كبيرة.”

على عكس مشتريات العناية الشخصية لمرة واحدة، يشجع المكياج على تكرار الاستخدام والتجريب. قالت فرح الجامعي، مسؤولة التسويق العالمي في علامة مستحضرات التجميل، إن الرجل الذي يبدأ باستخدام خافي العيوب غالبًا ما يضيف برايمر أو بودرة تثبيت أو عامل حماية من الشمس (SPF) ملون بمرور الوقت. العنان.

وقال جيماي لشبكة CNBC: “عندما يكتشف الرجال المكياج الناجح، فإنهم لا يستخدمونه مرة واحدة ولا يستخدمونه مرة أخرى أبداً”. “إنهم يعيدون تخزين.”

ويقدر باحثو السوق أنه في عام 2022، كان حوالي 15% من الرجال الأمريكيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و65 عامًا يستخدمون بالفعل مستحضرات التجميل والمكياج، بينما قال 17% آخرون إنهم سيفكرون في ذلك، وفقًا لـ ابسوس. ويقول خبراء الصناعة إن هذه الأرقام من المرجح أن تكون أعلى في عام 2026.

وتزايد الانفتاح على مستحضرات التجميل، حيث انخفضت نسبة الرجال الأمريكيين الذين يقولون إنهم لا يضعون الماكياج أبدا من أكثر من 90% في عام 2019 إلى نحو 75% في عام 2024. رجل دولة تظهر بيانات المسح.

تستجيب تكتلات التجميل والشركات الناشئة على حد سواء للنمو في جمال الرجال.

ألتا بيوتي و و سيفورا بدأت بدمج منتجات البشرة الرجالية في عروض العناية بالبشرة المحايدة جنسانيًا بدلاً من وجود ممرات “للرجال”. وقال هورفاث إن هذه العروض الخاصة بالجنس يمكن أن تشعر بالخوف أو الوصمة لدى بعض الرجال.

تجار التجزئة الكبار يحبون وول مارت و هدف قاموا أيضًا بتوسيع مستحضرات التجميل للرجال أو عروض العناية الشخصية.

على سبيل المثال، في عام 2025، عقدت شركة Target شراكة مع مجموعة البث عبر الإنترنت أمبير، بأي وسيلة ممكنة، ل نغمة الإطلاق. ظهرت العلامة التجارية للعناية الشخصية للرجال لأول مرة في متاجر Target في جميع أنحاء البلاد في يوليو، مستفيدة من المتابعين الضخمين من الذكور من الجيل Z في AMP عبر جميع أنحاء العالم يوتيوب و نشل.

عبر الإنترنت – حيث يحدث الكثير من النمو والاكتشاف – تضخ العديد من العلامات التجارية لمنتجات التجميل الأموال في شراكات مؤثرة لزيادة المشاركة والمبيعات على متجر تيك توك و أمازون.

وقالت جانيت كيم، نائبة رئيس العلامة التجارية K-beauty: “تضع العديد من العلامات التجارية الآن معظم ميزانيتها التسويقية في التسويق المؤثر لمقابلة الأشخاص الموجودين بالفعل على الإنترنت وتسهيل النقر على زر “شراء””. نيوجين.

ويميل آخرون إلى التعليم الرقمي لتعليم الرجال ما تفعله العناصر المختلفة.

العلامة التجارية طلاء الحرب تبيع منتجات المكياج مثل أقلام الكونسيلر والمرطبات الملونة والمساحيق المضادة للمعان التي تحتوي على رموز QR على العبوة. يؤدي مسحها إلى إطلاق مقاطع فيديو تعليمية تشرح ما يفعله كل منتج – دون إجبار العملاء على طرح الأسئلة في المتجر.

وقال دانغ: “العائق الأكبر ليس السعر، بل عدم اليقين”. “يريد الرجال معرفة ما يفعله المنتج وكيفية استخدامه دون الشعور بالحرج.”

لكن الطريق إلى التبني الجماعي ليس مضمونًا.

ويحذر محللو الصناعة من أن الوصمة الاجتماعية لا تزال مرتفعة وأن التضخم يهدد بالحد من الإنفاق على السلع التجريبية وغير الأساسية. يواجه تجار التجزئة أيضًا منحنى تعليميًا حادًا: فمن الصعب توسيع نطاق السوق عندما لا يعرف العميل الأساسي كيفية استخدام المنتج.

في حين أن الرجال قد وضعوا الماكياج لعدة قرون، من مصر القديمة إلى إنجلترا الإليزابيثية، فإن حركة الماكياج التجارية الحديثة للرجال تعود جذورها إلى منتصف عام 2010.

في عام 2016، صنعت CoverGirl التاريخ من خلال تعيين مستخدم YouTube يبلغ من العمر 17 عامًا جيمس تشارلز كأول مرة على الإطلاق”CoverBoy“، وضع وجه رجل على علامة تجارية لمستحضرات التجميل واسعة النطاق لأول مرة.

وقال دانغ من سوكوشي إن شركات التجميل ركزت إلى حد كبير على النساء حتى وقت قريب. وقال هورفاث من مؤسسة FIT، إن هناك الآن إعادة ضبط ثقافية أوسع حول الذكورة وتتسابق الشركات لتحقيق الدخل منها.

وقال دانغ إن وسائل التواصل الاجتماعي كانت أكبر مسرع منفرد.

على التيك توك والانستغرام المبدعين الذكور بريد إجراءات الماكياج خطوة بخطوةوتفاصيل المنتج ونتائج ما قبل وبعد التي غالبًا ما تؤكد على التغييرات الطفيفة بدلاً من المظهر الدراماتيكي. حصدت الوسوم المرتبطة بالعناية والمكياج للرجال مليارات المشاهدات #تجميل الرجال وحده تجاوز 26 مليار مشاهدة تيك توك.

قال دانغ: “لقد أضفى TikTok طابعًا ديمقراطيًا على كيفية القيام بذلك”. “لم يعد عليك أن تسأل أختك أو تخمن بعد الآن. ما عليك سوى التمرير ورؤية رجل يشبهك وهو يصلح حب الشباب في 30 ثانية، ثم انقر فوق “شراء”. لقد أزال حراس البوابة.”

وقال هورفاث إن الرجال من الجيل Z يشعرون براحة أكبر في رفض الفئات الصارمة بين الجنسين وأكثر تشككًا في التسويق الذي يضع المنتجات على أنها ذكورية أو أنثوية بطبيعتها.

في الوقت نفسه، تم طي الماكياج بشكل متزايد إلى نطاق أوسع ثقافة العافية والتحسين – يشار إليها أحيانًا باسم “looksmaxxing” – والتي تتضمن تتبع اللياقة البدنية والمكملات الغذائية والوقاية من تساقط الشعر وإجراءات طول العمر.

وقال هورفاث: “لقد بدأ العديد من الرجال في تأطير العناية الشخصية، وبالنسبة للبعض، الماكياج كصيانة، وليس الغرور”. “إن إعادة الصياغة هذه تزيل الوصمة وتفتح الإنفاق.”

وقد أدى تأثير المشاهير إلى تسريع اعتماده، مع وجود نجوم مثل هاري ستايلز, براد بيت و دواين “ذا روك” جونسون إطلاق علامات تجارية خاصة بهم للعناية بالبشرة والمكياج، مما يعكس اتجاه تشبع المشاهير الذي يظهر إلى حد كبير في الأرواح.

ماركة جونسون يفحص، التي انطلقت في هدف في عام 2024، ويغطي العناية بالبشرة والشعر والجسم والوشم، تم إنشاؤه ردًا على الأسئلة المستمرة حول نظام العناية به. وهي تتنافس الآن بشكل مباشر مع الأسماء العريقة مثل كلينيك، ولوريال، وكيلز.

ومع نضوج السوق، ينشأ نقاش: هل يريد الرجال “مكياج الرجال” أم أنهم يريدون المكياج فقط؟

وقال هورفاث إن هناك “تشعبًا” في كيفية تسويق الشركات لمنتجاتها.

العلامات التجارية مثل War Paint و ستريكس يجادل بأن الرجال يحتاجون إلى منتجات مصممة لبشرتهم الأكثر سمكًا وأكثر دهنية، ومعبأة في حاويات ذكورية تشبه الأدوات التي تشعرك وكأنك في المنزل في حقيبة الصالة الرياضية.

لكن المستهلكين من الجيل Z ينجذبون بشكل متزايد نحو العلامات التجارية المحايدة جنسانيًا مثل إل في إم إتش مملوكة ملكية مشتركة فنتي بيوتي, العادي و مختبرات البيت. وقال هورفاث إنه بالنسبة لهم، فإن العلامات التي تقول “للرجال” يمكن أن تبدو قديمة أو حتى متعالية.

وقال هورفاث: “في غضون عشر سنوات، لا أعتقد أننا سنتحدث عن مكياج الرجال بعد الآن”. “سوف نتحدث فقط عن الماكياج. فالثنائية بين الجنسين في الجمال تتلاشى، وبيانات المبيعات تلحق أخيرًا بالثقافة.”