في عام 2025، انطلقت شركة Lego شراكة مع Formula 1 التي جلبت مجموعات مرخصة رسميًا إلى رفوف البيع بالتجزئة العالمية وتجارب غامرة للسباقات حول العالم. في ما يقرب من عام منذ الإطلاق، أدى التعاون إلى تعزيز مشاركة المعجبين لكلتا العلامتين التجاريتين، وأدى إلى مبيعات ترويجية لمنتجات Lego وتوسيع النطاق الديموغرافي لشركة الألعاب ومنظمة السباق.

في أغسطس، وصف نيلز كريستيانسن، الرئيس التنفيذي لشركة Lego، مجموعات الفورمولا 1 الخاصة بالشركة بأنها واحدة من الابتكارات التي غذت سجل إيرادات النصف الأول والربح التشغيلي. وأعلنت الشركة، المملوكة للقطاع الخاص، عن زيادة في إيراداتها بنسبة 12% على أساس سنوي إلى 34.6 مليار كرونة دنماركية، أو 5.4 مليار دولار، للأشهر الستة الأولى من عام 2025.

وقالت جوليا جولدين، كبيرة مسؤولي المنتجات والتسويق في شركة Lego، لشبكة CNBC: “إنها قاعدة جماهيرية متنامية بشكل كبير”. “إنها أكبر رياضة سيارات الآن من حيث القاعدة الجماهيرية.. لقد شعرنا أنه يمكننا حقًا الاستفادة من ذلك وتقديم شيء فريد للغاية.”

مع الفورمولا 1، لا تعمل شركة Lego على الاستفادة من القاعدة الجماهيرية الحالية فحسب، بل تعمل على توسيعها، وجلب التركيبة السكانية المحرومة إلى عالم السباقات وإشراك عملاء جدد.

وقال جيمس زان، رئيس تحرير The Toy Book: “تتمتع شركة Lego بسمعة كبيرة في اختيار الاتجاهات الصحيحة لتصبح جزءًا منها، وقد شهدت رياضة السيارات في السنوات الأخيرة انتعاشًا حقيقيًا”.

وقال: “كما رأينا، أصبحت الفورمولا 1 بمثابة قوة ثقافية هائلة حيث تجتذب جمهورًا ليس من عشاق رياضة السيارات النموذجيين”. “يبدو أنه يتجاوز الأعمار والاهتمامات.”

ESPN، التي تبث موسم 2025 F1 في الولايات المتحدة، تم الإبلاغ عن نسبة مشاهدة قياسية أرقام للسباقات. ال ديزنيشهدت الشبكة الرياضية المملوكة للشركة ما متوسطه 1.3 مليون مشاهد عبر محطاتها ومنصاتها خلال غالبية تقويم السباقات. كان ذلك ارتفاعًا عن الرقم القياسي السابق البالغ 1.21 مليون مشاهد الذي تم تسجيله في عام 2022 وارتفاعًا من 554000 فقط في عام 2018، وهو العام الأول من صفقة البث التي أبرمتها ESPN مع F1.

العام القادم بالولايات المتحدة حقوق البث الانتقال إلى تفاحة TV بعد نجاح فيلم “F1: The Movie” الذي وزعته شركة Apple، والذي ظهر في دور السينما في يونيو.

قال جولدين: “كان فهم نقاط شغف جمهورنا في قلب الأمر”. “عندما نختار الدخول في شراكة، هل يمكننا أن نرى أنفسنا نفعل شيئًا فريدًا من شأنه أن يقدم قيمة حقيقية… شعرنا أن لدينا فرصة حقيقية لتقديم التجارب التي سيحبونها حقًا.”

تضمنت محفظة F1 منتجات لخط Lego’s Duplo للأطفال في مرحلة ما قبل المدرسة، ومجموعات تقليدية للبناة العاديين ومجموعات Lego Technic للبناة الأكثر تقدمًا.

في سباق الجائزة الكبرى في لاس فيغاس في نوفمبر، تم نقل السائقين الثلاثة الأوائل إلى منطقة توفر وسائل الإعلام بعد السباق في سيارة Lego Cadillac باللون الوردي بالحجم الطبيعي، في إشارة إلى فريق كاديلاك F1 الذي سينضم إلى الشبكة في عام 2026.

وقالت سوزي وولف، المديرة التنفيذية لأكاديمية الفورمولا 1، وهي دوري سباقات نسائي بالكامل تحت مظلة الفورمولا 1 الأوسع: “إن شركة ليغو هي أحد شركاء أحلامنا”.

وقال وولف لـ CNBC: “عندما انضموا إلى الفورمولا 1، تواصلت على الفور مع جوليا (غولدن)، (كبير مسؤولي الإنتاج والتسويق)، وقلت لها: “اسمع، هل يمكننا استكشاف القيام بشيء ما مع أكاديمية الفورمولا 1؟””. “هناك الكثير من أوجه التآزر بين ما يحاولون القيام به ومهمتنا الرئيسية.”

عقدت أكاديمية الفورمولا 1 موسمها الافتتاحي في عام 2023. وتم إنشاء القسم لمعالجة النقص في القيادة النسائية في سلسلة الفورمولا 1 ويهدف إلى تطوير السائقات الشابات وإعدادهن لمستويات أعلى من المنافسة.

وقال وولف: “نحن نحاول كسر المفاهيم المسبقة عن كون رياضة السيارات بيئة يهيمن عليها الذكور”، مشيراً إلى أن شركة ليغو خطت خطوات مماثلة لتعزيز الشمولية من خلال مجموعات الطوب الخاصة بها.

كجزء من العلاقة المستمرة بين العلامتين التجاريتين، وقعت شركة Lego عقدًا بصفتها شركة الراعي للفريق لسيارة تابعة لأكاديمية الفورمولا 1 بدءًا من عام 2026. خلف عجلة القيادة يوجد إسمي كوسترمان، سائق هولندي يبلغ من العمر 20 عامًا.

وقال جولدين من Lego إن شراكة أكاديمية F1 هي امتداد لشراكة السباق الحالية، “إنهم يفعلون ذلك بطريقة فريدة من نوعها، لأنهم في الواقع شركاء لدعم سيارة بالحجم الطبيعي والسائق”.

وقالت جولدين: “هذا عنصر مهم للغاية لجذب المزيد من الاهتمام والتأكيد على مصداقية وأصالة النساء المشاركات في رياضة السيارات، والأهم من ذلك، أن يرى آباؤهن الفرصة (و) الإمكانية المتاحة لهن للمشاركة في هذه الرياضة”.

وصف زان من The Toy Book التعاون بين Lego وFormula 1، وخاصة أكاديمية F1، بأنه “شراكة مثالية”.

وقال: “(المشجعات) من رياضة السيارات كانت موجودة دائمًا، لكن لم يتم احتضانهن بالضرورة من جانب المنتجات الاستهلاكية”.

وأشار كل من وولف وغولدين إلى أن النساء من بين القطاعات الأسرع نموًا في قاعدة مشجعي الفورمولا 1.

وقال جولدين: “نحن نستفيد تمامًا من اتجاه هذه القاعدة الجماهيرية ونضيف قيمة للشريك أيضًا”. “نرى من بياناتنا أننا لا نقوم فقط بإشراك المزيد من مشجعي الفورمولا 1 مع علامة ليغو التجارية، ولكن العكس صحيح. هناك المزيد من محبي علامة ليغو التجارية الذين أصبحوا الآن معجبين بالفورمولا 1.”